Um vier Prozent sind laut Statistischem Bundesamt die Verbraucherpreise für Presseprodukte in diesem Jahr gestiegen. Das allgemeine Preisniveau erhöhte sich dagegen nur um 0,4 Prozent. 2016 ist in dieser Hinsicht kein Ausnahmejahr. Wenn man die Entwicklung seit 2000 betrachtet, sind die Copy- und Abo-Preise der Zeitungen und Zeitschriften in jedem Jahr stärker gestiegen als es der allgemeinen Preisentwicklung entsprochen hätte. Die Grafik unten zeigt darüber hinaus, dass sich der Abstand zwischen den beiden Preissteigerungsraten in den letzten drei Jahren ausgeweitet hat. Er betrug in den Jahren 2014 und 2016 jeweils 3,8 Prozentpunkte, 2015 waren es sogar 5,7 Punkte. Der frühere Höchstwert des Jahres 2009 hatte bei 3,2 Punkten gelegen. Presseprodukte hatten sich damals für Käufer und Abonnenten um 3,5 Prozent verteuert, während die allgemeine Inflationsrate angesichts der tiefen Rezession auf 0,3 Prozent abgesackt war.
Mit Lehrbuchregeln über Angebot und Nachfrage lässt sich die Preissetzung der Verlage schwerlich erklären. Kostensteigerungen können eine Teilerklärung liefern. Daneben dürfte aber auch eine Rolle gespielt haben, dass viele Verlage versuchten, mit Hilfe der Preisanhebungen den Umsatz zu stabilisieren – und damit auch den Personalbestand und die Produktqualität. 2000 war ja das Jahr, in dem die Anzeigenerlöse einen Gipfelpunkt erreicht hatten – seither geht es trendmäßig bergab. Zumindest zeitweise ging die Rechnung für viele Titel auf: Die Auflagen sanken prozentual nicht so stark wie die Copy- und Abo-Preise stiegen. Steigende Vertriebserlöse glichen die Anzeigenverluste wenigstens teilweise aus, und die Erlösstruktur verschob sich zugunsten des Vertriebs.
Die insgesamt recht niedrige Preiselastizität der Nachfrage ist Ausdruck einer hohen Wertschätzung für Verlagsprodukte. Zeitungen und Zeitschriften sind heute real – also nach Abzug der allgemeinen Preissteigerung – wesentlich teurer als vor 16 Jahren. Die gestiegene Wertigkeit wird von den Käufern und Abonnenten empfunden, auch wenn die wenigsten sich mit Preisstatistiken und Warenkörben beschäftigen. Daher ist es plausibel, dass die Leute immer mehr Presseprodukte nach der Lektüre außerhalb des eigenen Haushalts weitergeben, so dass die Reichweiten nicht im Gleichtakt mit den Auflagen sinken.
Apropos: Man muss sich wundern, dass die Auflagen im Zuge der digitalen Vernetzung nicht stärker bröckelten, wenn man die Preistrends für analoge und digitale Lesestoffe vergleicht. Die Grafik unten zeigt die auf das Jahr 2000 indizierten Verbraucherpreise für Zeitungen und Zeitschriften. Printlektüre ist heute 76 Prozent teurer als 2000. Um in den Genuss des digitalen Journalismus zu kommen, brauchte man Computer und Dienstleistungen eines Providers. Bei den Bundesstatistikern laufen sie unter „Informationsverarbeitungsgeräte“ bzw. „Telekommunikationsdienstleistungen“. Deren Preise sind seit 2000 um 85 Prozent bzw. 24 Prozent gesunken.
Für den digitalen Journalismus selbst stellten die deutschen Verlage bis 2012 gar keine Preise in Rechnung. Auch jetzt sind digitale Vertriebserlöse noch sehr überschaubar. Nach der Schätzung von PV Digest beliefen sich sich 2015 auf nur 242 Millionen Euro. Allerdings ist 2016 endgültig klar geworden, dass unabhängiger digitaler Nachrichtenjournalismus zukünftig verstärkt auf Bezahlinhalte setzen wird. “All news publishers need to ask themselves whether the journalism they produce is worth paying for”, sagt Mark Thompson, der CEO der New York Times. In Deutschland bieten nach Bild und Welt auch Spiegel, Zeit, F.A.Z, Süddeutsche und Handelsblatt kostenpflichtige Inhalte im Netz an. Und auch sonst bleibt nicht alles, wie es war: Bei Zugangsgeräten sind die Preissenkungen in den letzten Jahren schon zum Stillstand gekommen. 2016 verzeichnen die Statistiker für Computer und Zubehör nun sogar erstmals seit langem einen leichten Preisanstieg um 2,7 Prozent.