Im Mai 2020 hatten viele Zeitschriften wegen der Bremsspuren des Lockdowns herbe Verluste im Anzeigengeschäft hinnehmen müssen. Der Mai dieses Jahres war dagegen durch steigende Impfquoten und die Hoffnung auf eine schrittweise Normalisierung des Alltags geprägt. Marketing und Werbung antizipierten den erwarteten Wirtschaftsaufschwung und die Öffnung des Einzelhandels. So konnten die meisten Zeitschriften, Wochenzeitungen und Supplements eine kräftige Steigerung der Bruttoanzeigenumsätze gegen Vorjahr verzeichnen.
Das Ranking der umsatzstärksten Titel (Grafik unten) wird vom Programmsupplement rtv Plus mit einem hauchdünnen Vorsprung gegenüber dem Stern angeführt. Übertroffen werden beide allerdings noch vom Programmsupplement Prisma, wenn man dessen vier Regionalausgaben addiert (siehe Fußnote). Hinter dem Stern folgen mit Spiegel, Zeit und Bild am Sonntag drei weitere Generalisten. Als umsatzstärkste Kiosk-Titel mit überwiegend weiblicher Leserschaft liegen Bunte und Brigitte nahezu gleichauf.
Gegenüber dem Vorjahr fällt die Wachstumsrate der Bruttoanzeigenumsätze vielfach zweistellig aus. Mit einem Plus von insgesamt rund 67 Prozent ragt Prisma besonders heraus (bis auf die nördliche platzieren sich alle Regionalausgaben unter den Top 30). Unter den führenden Kiosk-Titeln verbuchen Brigitte mit 59 Prozent und Gala mit 50 Prozent die höchsten Wachstumsraten, gefolgt von SUPERillu mit 40 Prozent. Zufrieden sein können auch Spiegel, Zeit und Focus, die jeweils um gut ein Drittel zulegen. Beim Spiegel wird sogar das Minus vom Vorjahr – es lag bei rund sieben Prozent – mit dem jetzigen Plus von 36 Prozent weit mehr als ausgeglichen.
Blickt man auf den bisherigen Jahresverlauf (Tabelle unten), so zeigt sich bei den Änderungsraten ein gemischtes Bild. Kein Wunder: Einerseits lief der Mai dieses Jahr besser, andererseits begann aber der Lockdown diesmal gleich mit dem Neujahrstag, nicht erst Mitte März wie letztes Jahr. Nach Bruttowerbeumsatz positioniert sich der Stern einmal mehr als stärkster Kiosk-Titel, verbucht allerdings ein Minus von 14 Prozent gegen Vorjahr. Der Spiegel liegt als engster Verfolger auf Vorjahrsniveau, während Bild ein Sonntag kräftig um ein Fünftel zulegen kann. Auch verlagsintern sieht die Bilanz manchmal gemischt aus. So rückt Focus dank eines Zuwachses um rund 16 Prozent umsatzmäßig dicht an Bunte heran, die ein Zehntel einbüßt.
