Manche Kontakteinschränkungen waren im Mai schon wieder gelockert worden, weil sich Erfolge im Kampf gegen die Pandemie abzeichneten. Ungeachtet dessen hinterlässt das Coronavirus tiefere Spuren in den Anzeigenbilanzen vieler Titel als in den beiden Vormonaten. Das liegt vor allem daran, dass Kürzungen in den Marketing- und Werbeplänen teilweise mit Zeitverzögerung wirksam wurden. Hinzu kommt vermutlich ein Rückgang bei Corona-Sondermotiven zu Verhaltensregeln, Danksagungen etc.
Das Ranking der umsatzstärksten Zeitschriften wird im Mai vom Stern angeführt – und zwar mit einem beachtlichen Vorsprung (Grafik unten). Bemerkenswert ist auch, dass das Hamburger Magazin erstmals seit langem vor beiden TV-Supplements rangiert, sowohl vor rtv Plus, als auch vor Prisma gesamt (also der Summe aller vier Regionalausgaben – siehe Fußnote). Im Vergleich zum Vormonat können Titel wie BamS, Spiegel und Zeit im Ranking zu Lasten von Frauenzeitschriften wie Brigitte und Glamour aufrücken. Hintergrund: Die Frühjahrsmode wurde stärker im April beworben, während im Mai die Pkw-Werbung zulegt. So rückt zum Beispiel Auto Bild von Platz 20 auf Platz 10 vor und erwirtschaftet rund eine Million mehr Bruttoanzeigenumsatz als im April.
Im Vergleich zum Vorjahr (Grafik unten) muss aber selbst Auto Bild eine spürbare Einbuße von zehn Prozent hinnehmen. Nur fünf von den dreißig umsatzstärksten Zeitschriften können sich verbessern: die Frauenzeitschriften InStyle, Cosmopolitan, Elle und Vogue sowie die Programmzeitschrift TV Movie. Die beiden TV-Supplements büßen über ein Drittel ihres Vorjahrsumsatzes ein. Der Stern zieht an beiden im Mai vorbei, weil er “nur” gut ein Viertel einbüßt. Spiegel und BamS kommen mit Minusraten von rund sieben bzw. elf Prozent wesentlich glimpflicher davon.
Im bisherigen Jahresverlauf kann der Spiegel sogar ein leichtes Plus verbuchen (Tabelle unten) und damit knapp vor Brigitte den dritten Platz des Rankings erobern. Brigitte, Freundin, Vogue und Elle liegen annähernd auf Vorjahrsniveau. TV Movie ragt mit einem Plus von rund 30 Prozent heraus.
An der Spitze der freiverkäuflichen Titel behauptet sich der Stern mit deutlichem Vorsprung, obwohl er ein Zehntel seines Umsatzes einbüßt. Zulegen können neben der Apotheken Umschau und einzelnen Prisma-Regionalausgaben auch InStyle (+7,9 Prozent), Cosmopolitan (+5,2 Prozent), TV 14 (+2,2 Prozent) und SuperIllu (+2,0 Prozent). Prisma gesamt liegt – anders als im Mai – in der kumulierten Betrachtung noch vor dem Stern, weist aber erstmals seit langem ein kleines Minus im Vorjahrsvergleich auf.
