In grauer Vorzeit – genauer: in den 1970 und 1980er Jahren – kursierte in der Werbe- und Medienbranche ein dunkles, ein unheimliches Wort, das viele Verlagsmenschen schaudern ließ: „Anzeigenfriedhof“. So pflegten Agenturplaner und Inserenten eine Zeitschrift zu bezeichnen, die aus ihrer Sicht zu viele Anzeigen enthielt. So viele, dass womöglich die Werbewirkung des einzelnen Inserats eingeschränkt sein mochte. Jedenfalls wurden solche Verdachtsmomente und Befürchtungen den Verlagsvertretern entgegengehalten. Theorien über “psychische Sättigung” schürten die Ängste. Aufwändige Laborexperimente über die „Effekte von Anzeigenhäufungen“ nährten den Verdacht.
Das 278 Seiten starke Buch erschien 1980 mit Beiträgen von vier namhaften Forschern.
Logik der früheren Forschung: Weniger Anzeigen bedeuten mehr Werbewirkung
In Experimenten mit 180 Leserinnen testete man im Jahr 1979 Frauenzeitschriften, die mal mehr, mal weniger Anzeigen enthielten. Ergebnis: Manche Parameter der Werbewirkung wurden durch die Zahl der Anzeigen im Heft nicht beeinflusst: gestützte Erinnerung, Akzeptanz, Kaufbereitschaft und Glaubwürdigkeit. Signifikant negativ beeinflusst wurden allerdings die durchschnittliche Betrachtungszeit und die ungestützte Erinnerung. Vor allem Letzteres konnte tatsächlich nachdenklich stimmen: Eine Halbierung der Anzeigenzahl in der Zeitschrift (von 81 auf 41) erhöhte im Experiment die ungestützte Werbeerinnerung kräftig von 18 auf 30 Prozent, also um zwei Drittel. Umgekehrt – so die Logik des Untersuchungsdesigns – sank die Werbewirkung mit der Anzeigenzahl im Heft.
Kritiker konnten zwar geltend machen, dass ein Laborexperiment dem Feldversuch unter realen Bedingungen nicht gleichwertig sei. Und natürlich gab es auch Studien mit anderslautenden Ergebnissen. Doch ganz ausräumen ließen sich die Vorbehalte gegen „dicke“ Hefte und „Anzeigenhäufungen“ nicht.
Die Aufmerksamkeitskonkurrenz in vielen Zeitschriftenklassikern ist heute für die Inserenten geringer
Und heute? “Gefahren der Anzeigenhäufung”, ob real oder bloß imaginiert, sind jedenfalls gebannt. Mehr noch: Wer als Inserent der früheren Forschung im Grundsatz folgt (ohne zahlengläubig gegenüber den veralteten Daten sein zu müssen), kann darauf setzen, dass wichtige Parameter der Werbewirkung sich verbessert haben. Und zwar durch die für Verlage schmerzliche Verminderung des Anzeigenvolumens. Anhand der Nielsen-Daten in der PZ Online-Datenbank lässt sich zeigen, wie sich bei vielen etablierten Titeln im Zeitverlauf die Zahl der Anzeigenseiten reduzierte. Parallel erhöhte sich der Anteil der redaktionellen Seiten am Heftumfang. Dadurch hat sich auf jeden Fall die Möglichkeit verbessert, bestimmte Wunschplatzierungen zu realisieren, beispielsweise der Konkurrenz auszuweichen.
Bei den aktuellen Wochenmagazinen Stern, Spiegel und Focus hat sich zum Beispiel seit 2003 das Anzeigenvolumen pro Heft mehr als halbiert. 2003 veröffentlichten diese Magazine durchschnittlich 78 Anzeigenseiten pro Heft, 2016 waren es noch 31. Die Heftumfänge wurden nur moderat reduziert, bei weitem nicht so stark wie das Anzeigenvolumen. So stieg der Anteil der redaktionellen Seiten am Heftumfang von 63 Prozent im Jahr 2003 auf 79 Prozent im letzten Jahr. Bei den monatlichen Wirtschaftsmagazinen Brand eins, Capital und manager magazin reduzierte sich das Anzeigenvolumen ähnlich stark, und der Redaktionsanteil kletterte ebenfalls von 63 auf 79 Prozent.
Bei den 14-täglichen Frauenzeitschriften Brigitte, Freundin und Für Sie sank das Anzeigenvolumen pro Heft im Betrachtungszeitraum von 77 auf 47 Seiten – nicht ganz so stark wie bei Nachrichtenmagazinen und Wirtschaftsmagazinen. Der Anteil der redaktionellen Seiten am Heftumfang erhöhte sich von 64 Prozent im Jahr 2003 auf zuletzt 73 Prozent.
Die höherpreisigen 14-täglichen Programmzeitschriften TV Movie und TV Spielfilm büßten im Betrachtungszeitraum über zwei Drittel ihres früheren Anzeigenvolumens ein. Der Anteil der redaktionellen Seiten stieg parallel von 72 Prozent im Jahr 2003 auf zuletzt 91 Prozent.
Kurz und gut: Viele Zeitschriftenklassiker bieten nach wie vor gute Medialeistungswerte. Wer in ihnen inseriert, ist der Aufmerksamkeitskonkurrenz viel weniger als früher ausgesetzt und findet verbesserte Möglichkeiten, bestimmte Platzierungswünsche zu realisieren.