Bei Editorial Media haben die US-Amerikaner jeden Tag die Wahl. Pragmatisch wie sie sind, bereiten sie die Ergebnisse rasch auf und können so die Frage nach den reichweitenstärksten Zeitschriftenmarken monatsaktuell beantworten. Der Verlegerverband MPA veröffentlicht seit zwei Jahren eine Reichweitenstatistik (Brand Audience Report) unter dem Label Magazine Media 360°. Es handelt sich um die Addition von Reichweiten auf verschiedenen Plattformen:
- Print- und Digitalausgaben
- Web (Desktop/Laptop)
- Mobiles Web
- Video.
Um ausgewiesen zu werden, müssen die Magazinmarken dem Verband angehören und mit ihren Produkten in den maßgeblichen Studien erhoben werden. Dabei handelt es sich um Studien von GfK MRI oder Ipsos für Print- und Digitalausgaben sowie Studien von Comscore oder Nielsen für Web/mobiles Web und Video. Die Nettoreichweiten eines Mediums auf den einzelnen Plattformen werden addiert, ohne dass Überschneidungen herausgerechnet werden. Die Summe entspricht also einer Bruttoreichweite. Gegenwärtig sind 133 Zeitschriften von 32 verschiedenen Verlagen beteiligt, die laut MPA den Großteil des Marktes repräsentieren.
Die Grafik oben zeigt für August 2016 die Top Ten nach der Bruttoreichweite. An der Spitze liegt ESPN The Magazine, der Zeitschriftenableger des führenden US-Sportsenders. ESPN steht für Entertainment and Sports Programming Network. Der Verlag Time Inc. ist mit drei Marken unter den Top Ten vertreten, mit der zweitplatzierten Marke People, mit Time auf dem sechsten Rang sowie Sports Illustrated auf Rang zehn.
Unterschiedliche Kanalstrategien der Magazinmarken schlagen sich in den Reichweitenstrukturen nieder. Bei Better Homes and Gardens und bei AARP – das ist das Mitgliedermagazin der American Association of Retired People – dominieren Print und ePaper. Das mobile Web trägt bei ESPN und Forbes, beim Gesundheitstitel WebMD Magazine sowie bei den Esszeitschrift Allrecipes jeweils mehr als die Hälfte zur Gesamtreichweite bei. Bloomberg Businessweek weist unter den Top Ten den höchsten Video-Anteil auf. Hier macht sich natürlich die Nähe zu Bloomberg TV bemerkbar.
Gegen Vorjahr können die Top Ten fast alle zulegen. Nur Better Homes and Gardens verzeichnet ein klitzekleines Minus von 0,4 Prozent. Wie zu erwarten, kommt das Wachstum hauptsächlich aus den Bereichen Mobile und Video. Des weitaus größten Zuwachses gegenüber August 2015 erfreut sich Forbes mit rund 44 Prozent insgesamt und der erfreulichen Besonderheit, dass die Reichweite in allen vier Kanälen zunimmt. Die Nächstplatzierten im Wachstums-Ranking folgen mit einigem Abstand: Allrecipes mit einem Plus von 16 Prozent und Time mit 13 Prozent. Für die Gesamtheit der in dem Report erfassten Zeitschriften (Grafik unten) ergibt sich ein Zuwachs der Bruttoreichweite von rund neun Prozent gegen Vorjahr. Zugleich verschieben sich die Gewichte: Der Anteil des mobilen Webs nimmt um fünf Punkte auf 33 Prozent zu, der Video-Anteil verdoppelt sich auf jetzt vier Prozent.
Naturgemäß lässt der Brand Audience Report der US-Verleger Wünsche offen und wirft Fragen auf. So wäre es interessant, die Überschneidungen und damit die Nettoreichweite zu kennen. In manchen Fällen werden Äpfel und Birnen verglichen, weil die Verlage – sie pflegen selbst die jeweils neuen Daten ein – auf unterschiedliche Studien zurückgreifen können, sowohl für Print und ePaper, als auch für den digitalen Journalismus. Ein Manko ist, dass vielfach die App-Reichweiten fehlen, weil Comscore sie nicht ausweist. Und schließlich ließe sich fragen, ob nicht die Kontakte je nach Kanal unter Werbewirkungsaspekten völlig unterschiedlich zu bewerten sind. Wer das bejaht, soll sich eben die Top Ten in den einzelnen Kanälen ansehen, die der Verband ebenfalls ausweist.