Im 1. Quartal des Vorjahrs war nur die zweite Märzhälfte vom Lockdown betroffen. In diesem Jahr galten behördliche Einschränkungen das ganze Quartal über. Die meisten Menschen arrangierten sich so gut es ging mit der Krise. Wo soziale Distanz zur Vermeidung von Infektionen gefordert war, suchten viele umso mehr die Nähe zur Natur. So waren die Landmagazine unter den Zeitschriften im Abo und am Kiosk die größten, wenn auch nicht die einzigen Nutznießer der Ausnahmesituation.
Marktführer Landlust steigerte die Verkaufsauflage um knapp 13 Prozent und rückte vom fünften auf den dritten Platz im Ranking der frei verkäuflichen Zeitschriften vor (Tabelle unten). Mein schönes Land legte um rund 39 Prozent zu und verbesserte sich vom 42. auf den 23. Platz. Um 23 Prozent seigerte Landidee den Verkauf und rückte so vom 37. auf den 28. Platz vor. In absoluter Rechnung verkauften allein diese drei Titel über 240.000 Exemplare mehr als im Vorjahr. Kleinere Titel wie Liebes Land und Servus in Stadt und Land sind dabei noch nicht berücksichtigt, ebenso wenig wie die thematisch benachbarten Gartenmagazine.
Am stärksten ragt allerdings in relativer wie absoluter Rechnung die zweimonatliche Frauenzeitschrift Glamour heraus. Basis des 54-prozentigen Auflagenwachstums war die beliebte Shopping Week, die der Verlag erstmals auch im Frühjahr stattfinden ließ.
Die meisten anderen unter den Top 30 büßten zwar gegen Vorjahr Auflage ein. Bemerkenswert ist aber, dass die Verluste bei der “harten” Auflage, bestehend aus Abo und EV, in allen Fällen auf einstellige Prozentsätze begrenzt werden konnten. Deutlich höhere Verluste mancher Titel beim Gesamtverkauf erklären sich daraus, dass landläufig als “weich” bezeichnete Sparten – vor allem Bordexemplare und Lesezirkel – wegen der Pandemie ganz oder teilweise ausfallen mussten. So verlor zum Beispiel der Stern gut 14 Prozent des Gesamtverkaufs, aber weniger als ein Prozent der “harten” Auflage. Auch Bild der Frau, Brigitte und Bunte weisen große Diskrepanzen zwischen den beiden Veränderungsraten auf. Beim Spiegel gibt es sogar einen Vorzeichenwechsel: Während der Gesamtverkauf um knapp vier Prozent sank, stieg die “harte” Auflage um gut fünf Prozent. Dahinter verbirgt sich auch ein im Zuge der Pandemie steigender Digitalisierungsgrad: Der Anteil des ePapers an der Verkaufsauflage des Hamburger Nachrichtenmagazins stieg von 17 Prozent im Jahr 2020 auf aktuell 27 Prozent.
Glamour und die führenden Landmagazine liegen zwar wiederum vorn, wenn man die Zeitschriften nach dem absoluten Wachstum sortiert (Grafik unten links). Jenseits der dreißig auflagenstärksten Titel gibt es aber zahlreiche kleinere Titel mit Auflagenwachstum, wobei der prozentuale Zuwachs oft im höheren zweistelligen Bereich liegt (Grafik unten rechts). Viele Zeitschriftenkonzepte profitierten indirekt von pandemiebedingten Veränderungen der Lebensgewohnheiten. Das gilt etwa für den Aktionär, der seine Auflage um 56 Prozent erhöhte, begünstigt durch junge Anleger, die – angelockt durch hohe Volatilität der Kurse – 2020 erstmals in Aktien und Fonds investierten. Es gilt auch für Auto Bild Reisemobil, das seine Auflage um ein Drittel steigern konnte, weil Reisemobile eine sichere Alternative zu Airlines und Hotels boten. Und es gilt für die zahlreichen Kinderzeitschriften, die im Lockdown begehrter denn je waren, weil Kitas und Schulen zeitweise schließen mussten. Die höchste Wachstumsrate verzeichnete Playmobil Pink mit 97 Prozent, gefolgt von Pferd & Co mit 63 Prozent und Playmobil Boys mit 59 Prozent.
