Als Millenials, auch Generation Y genannt, bezeichnen US-Amerikaner 18- bis 34-Jährige. Sie unterscheiden sie von der Generation X (35 bis 49 Jahre), von Baby Boomern (50 bis 69 Jahre) sowie der Silent Generation (70 Jahre plus). Diese Generationen-Labels sind – mit Ausnahme des letzten – auch bei uns gebräuchlich. Dass die Jüngsten für Medien und Marketing besonders interessant sind, liegt auf der Hand. Sie sind die Zukunft. Und vor allem bei ihnen führt die Digitalisierung zu neuen Einstellungen und Verhaltensweisen.
In den USA stellen Millenials sogar schon die zahlenmäßig stärkste Generation, wie das Pew Research Center feststellt. Mit 75,4 Millionen übertreffen die Millenials knapp die Baby Boomer, die noch 74,9 Millionen zählen. Beide Gruppen stellen jeweils rund 31 Prozent der erwachsenen Bevölkerung (Grafik oben). In Deutschland sieht es infolge der demografischen Entwicklung deutlich anders aus: Millenials stellen nur knapp ein Viertel, Baby Boomer fast ein Drittel. Neben den Baby Boomern macht auch die 70-plus-Generation einen höheren Anteil als in den USA aus. Wer sich wundert, dass Websites wie BuzzFeed oder Business Insider in Deutschland den US-Erfolg nicht wiederholen konnten, sollte neben kulturellen auch demografische Unterschiede bedenken.
Manche Darstellung ist übertrieben
Problematisch ist, dass US-Befunde bei uns oft verkürzt und verzerrt wiedergegeben werden. Das allseits beliebte Klischee, dass Millenials überwiegend Social Media nutzen, hat selbst in den USA mit der Realität wenig zu tun. Von der gesamten wöchentlichen Mediennutzungszeit in Höhe von 26 Stunden und 49 Minuten entfallen bei den US-Millenials nur 6 Stunden und 19 Minuten auf Social Media. Nachzulesen im Nielsen Social Media Report von 2016. Was Deutschland angeht, haben die Fernsehforscher von ARD und ZDF kürzlich in Media Perspektiven Übertreibungen zurechtgerückt: Ja, die Tagesreichweite des linearen Fernsehens sei beim Nachwuchs wegen Netflix & Co seit Jahren rückläufig, schreiben sie. Die Behauptung, dass klassisches Fernsehen für junge Menschen keine Bedeutung mehr habe, sei aber „überzogen“.
Überzogen wirkt in der Tat so manches Statement. Auf die Frage wie deutsche Millenials Nachrichten konsumieren, antwortet ein Hochschulprofessor im Meedia-Interview: „So simpel wie erwartbar: fast ausschließlich über soziale Netzwerke, namentlich über Facebook und YouTube.“ Er bezieht sich auf eine eigene qualitative Studie, auf Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews und internationales Trendscouting. Mit solchen Methoden kann man viel Interessantes zu Tage fördern. Aber lässt sich mit ihnen der weit reichende quantitative Befund herleiten, dass Millenials sich fast vollständig abstinent gegenüber klassischen Nachrichtenmedien verhalten?
Facebook & Co werden überschätzt
Repräsentative quantitative Forschung hat für einzelne Ländern und Altersgruppen die Frage untersucht, welche Bedeutung Social Media für den Nachrichtenkonsum haben. Die Ergebnisse aus dem Reuters Institute an der Universität Oxford wurden in diesem Blog vor einiger Zeit schon einmal vorgestellt. Demnach nutzen die Millenials zwar mehrheitlich Social Media als Nachrichtenquelle (Grafik unten). Doch nur eine Minderheit nutzt Social Media als Haupt-Nachrichtenquelle. Und verschwindend klein ist die Minderheit der deutschen Millenials, die ausschließlich Social Media als Nachrichtenquelle nutzt: Es sind nur fünf Prozent der 18- bis 24 Jährigen, und es ist nur ein Prozent der 25- bis 34- Jährigen.
Nachrichtenmedien werden unterschätzt
Repräsentative quantitative Forschung steht auch zur Verfügung, wenn es um die zielgruppenspezifischen Reichweiten einzelner Nachrichtenmedien geht. Die gedruckten wöchentlichen Nachrichtenmagazine Spiegel, Focus und Stern erreichen zum Beispiel pro Ausgabe eine gemeinsame Nettoreichweite von 21,7 Prozent bei den Millenials (Grafik unten). Das ist weniger als bei der Generation X (26,4 Prozent) und bei den Baby Boomern (25,0 Prozent). Dafür nutzen Millenials mehr die digitalen Angebote der drei Medienmarken. Spiegel online, Focus online und Stern.de kommen bei Millenials pro Woche auf eine Nettoreichweite von 24,7 Prozent – deutlich mehr als bei der Generation X (18,0 Prozent) und bei den Baby Boomern (10,0 Prozent). Das geht aus der Untersuchung best 4 planning hervor, deren Reichweiten an Daten der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse angepasst sind.
Ein ähnliches Muster zeigt sich, wenn man die überregionalen Tageszeitungen mit ihren Websites vergleicht und dabei wiederum für analoge wie digitale Angebote dieselbe Grundzeitperiode heranzieht – in diesem Fall eben den Tag (Grafik unten). Die vier gedruckten Zeitungen werden zwar von Millenials weniger als von der Generation X gelesen, doch ihre Websites sind bei den Jungen klar am reichweitenstärksten.
Ein Fazit? Die Jungen sind heute wie zu allen Zeiten besonders aufgeschlossen für das Neue. Doch man muss in Millenials nicht zu viel hineingeheimnissen. Es handelt sich mitnichten um eine eben entdeckte Spezies von einem fremden Planeten.
