“When Content is rotten, brand safety is a zero tolerance game”, erklärt Rob Norman, Digitalchef der Agentur GroupM. Frei übersetzt: Bei Gammel-Content hört der Spaß auf. Der Hintergrund: Die Londoner Times hatte kürzlich berichtet, dass die Werbung bekannter Marken bei YouTube neben antisemitischen und anderen extremistischen Inhalten zu sehen war. Daraufhin zogen mehr als 250 britische Unternehmen ihre Werbung zurück. Kurz darauf reagierten auch renommierte Marken aus den USA, darunter Johnson & Johnson, AT&T, Verizon und Enterprise. In Deutschland fordert die Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) laut Horizont „mehr Brand Safety“. Einen Audi-Sprecher zitiert Horizont mit der Aussage, man akzeptiere nicht, „dass Werbemaßnahmen in Kontexten gezeigt werden, die unserer Marke widersprechen“.
In Deutschland hat YouTube gut vier Millionen junge Intensivnutzer
Der Fall weist auf ein Problem der automatisch ausgespielten, sogenannten programmatischen Werbung hin. Die Platzierung der Werbung wird dabei nach Zielgruppenvorgaben des Inserenten über Algorithmen gesteuert. Nun wird aber bei YouTube pro Minute Videomaterial im Umfang von 400 Stunden hochgeladen. Die inhaltliche Bewertung dürfte trotz aller Forschung über „künstliche Intelligenz“ ein Problem bleiben. Maschinen sind allenfalls bedingt imstande, die Spreu vom Weizen zu trennen. Fällt etwa in einem Text das Wort „Rasse“, so tun sich Algorithmen schwer, zu unterscheiden, ob es um eine Beleidigung oder einen historischen Kontext geht.
Da sich jüngere Zielgruppen partiell vom linearen Fernsehen verabschieden, suchen die Unternehmen nach alternativen Kanälen für Markenaufbau und -pflege. YouTube erreicht weltweit immerhin eine Milliarde Nutzer im Monat. In Deutschland sind es laut best for planning monatlich knapp 26 Millionen Nutzer (siehe Grafik). Bei wöchentlicher Betrachtung reduziert sich die Nutzerzahl auf 7,9 Millionen. Der harte Kern der täglichen Nutzer besteht aus 4,4 Millionen Menschen, von denen 63 Prozent zwischen 14 und 39 Jahre alt sind. 62 Prozent sind männlich, 28 Prozent befinden sich noch in der Ausbildung. Nach der Medien-Nutzer-Typologie sind drei Gruppen stark überrepräsentiert: „Mobile Networker“ stellen 27 Prozent (Index 236), auf „kontinuierliche Info-Scanner“ entfallen 13 Prozent (Index 218) und auf „Entertainment-orientierte Zeitvertreiber“ zehn Prozent (Index 228).
YouTube steht für geschätzte sieben Prozent von Googles Werbeumsatz
Ist die aktuelle Debatte für Google „eine Katastrophe“, wie ein Internetmagazin meint? Nun, das erscheint stark übertrieben. Am Werbeumsatz von Google machte YouTube letztes Jahr geschätzte sieben Prozent aus. Google selbst veröffentlicht zwar keine Umsatz- und Ergebniszahlen für YouTube. Doch der Anteil am Gewinn ist sicher noch deutlich niedriger. Falls YouTube überhaupt Gewinne erzielt. YouTube befinde sich noch immer in der Investitionsphase, erklärte YouTube-Chefin Susan Wojcicki im Oktober letzten Jahres. Es gebe keinen Zeitplan, was die Gewinnentwicklung angehe. Vor allem zwei Faktoren begrenzen die Gewinnchancen: Erstens wird ein beträchtlicher Teil der Einnahmen aus Videowerbung an die Produzenten der Videos weitergereicht (ein zusätzliches Ärgernis für Markenfirmen die indirekt wider Willen extremistische Gruppierungen mitfinanzieren). Zweitens beeinträchtigen auch immens hohe Serverkosten die Profitabilität.
Schwer abzuschätzen ist der Imageschaden für den Werbegiganten aus Mountain View. In vielen Medien-Schlagzeilen steht nicht YouTube, sondern Google selbst am Pranger. „Google Ad Crisis expands beyond U.K.“, heißt es zum Beispiel bei Bloomberg. Der Börsenkurs der Google-Mutter Alphabet brach um rund fünf Prozent ein, hat sich inzwischen aber wieder ein wenig erholt.
Marken sind angewiesen auf Qualitätsumfelder – das gilt nicht zuletzt auch für die Marke Google
Viele Leute, so sieht es der Guardian-Chefvermarkter Hamish Nicklin, stellen plötzlich ein Paradigma der Digitalwerbung in Frage: den Glauben, man könne große Zielgruppen zu niedrigen Kosten auf beliebigen Plattformen ansprechen, ohne den Kontext in Betracht zu ziehen. Der Fall YouTube macht deutlich, wie wichtig es für Marken ist, ihre Werbebotschaften in verlässlichen Qualitätsumfeldern platzieren zu können. Solche Umfelder liefern die von professionellen Journalisten erstellten Editorial Media. Von ihnen profitiert zweifellos auch die von der YouTube-Malaise nicht betroffene Google-Suchwortwerbung, die dem Konzern das allermeiste Geld einspielt. Google lebt in einer symbiotischen Beziehung mit den Verlagen – deshalb ist ja auch gut nachvollziehbar, dass der Konzern mit seiner Digital News Initiative den anspruchsvollen Journalismus unterstützen will. In diesem Zusammenhang fällt allerdings eine asymmetrische Informationspolitik auf: Während viele Online-Chefredakteure freimütig den Anteil des Traffics veröffentlichten, den sie der Suchmaschine verdanken, knausert Google mit reziproken Informationen. Es wäre doch nett, wenn man in Mountain View einmal grob überschlagen würde, wieviel Umsatzanteil Google den Editorial Media verdankt, also den klassischen Medien, allen voran den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen. Im Unterschied zu nutzergenerierten Inhalten, zu Wikipedia, aber auch etwa zu akademischen Inhalten des Wissenschaftsbetriebs und zum E-Commerce.