Der Lockdown weist in diesem Jahr ein anderes Zeitmuster auf als im letzten – und die Werbung passt sich dem an. Das zeigt ein Blick auf die Bruttowerbeumsätze der Top-30-Titel (Grafik unten). Das 1. Quartal verlief 2020 noch weitgehend normal, während es 2021 durch den Lockdown geprägt war. Daher lagen die Umsätze zunächst unter Vorjahr. Ab Mai kehrte sich jedoch das Bild um: Steigende Impfquoten sorgten für Zuversicht und ermöglichten mehr Lockerung als 2020. So konnten die Top 30 aus der PZ-Online-Datenbank im Juli 103,3 Millionen Euro brutto umsetzen – rund acht Prozent mehr als im Vorjahr. Die Zuwachsrate fiel damit allerdings niedriger aus als im Mai und Juni.
Das Ranking der umsatzstärksten Zeitschriften, Supplements und Wochenzeitungen wird im Juli von den beiden TV-Beilagen des Zeitungssektors angeführt (Grafik unten). Prisma kommt auf 11,4 Millionen Euro, wenn man alle vier Regionalausgaben addiert (siehe Fußnote). Dahinter folgt rtv Plus mit rund 7,5 Millionen Euro. Die umsatzstärksten Kiosk-Titel sind – in dieser Reihenfolge – Stern, Bild am Sonntag, Zeit, Spiegel und Focus.
Während also nach Umsatzniveau die Kiosk-Titel zum Zeitgeschehen vorn liegen, dominieren bei den Wachstumsraten die Frauentitel (Grafik unten). Glamour ragt dank der Glamour Shopping Week mit einer Vervielfachung des Umsatzes weit heraus; Gutschein-Codes befeuerten Auflage und Anzeigengeschäft gleichermaßen. Elle konnte den Bruttoumsatz glatt verdoppeln, Vogue legte spektakulär um 88 Prozent zu, und auch Cosmopolitan, InStyle und Brigitte verbuchten hohe zweistellige Zuwächse. In manchen Segmenten zeigen sich recht krasse Gegensätze: Auto Motor und Sport gewinnt, während Auto Bild verliert, die Zeit legt stark zu, der Spiegel hat das Nachsehen. Immerhin zwei Drittel der Top 30 können aber gegen Vorjahr den Bruttoumsatz steigern.
Wie eingangs erwähnt, fiel der Basiseffekt pandemiebedingt im 1. Quartal negativ, später hingegen positiv aus. Entsprechend gemischt sieht die kumulative Betrachtung für den bisherigen Jahresverlauf aus (Tabelle unten). Erfreulicherweise überwiegen aber unter den Top 30 im Vorjahrsvergleich die Pluszeichen. Der Stern behauptet trotz Verlusten souverän die führende Position unter den freiverkäuflichen Titeln. Bild am Sonntag, Brigitte, Zeit und Focus rücken mit zweistelligen Prozentzuwächsen näher auf, der Spiegel liegt leicht über Vorjahr.
