Die Pandemie hat die Saisonfigur der Werbung durcheinandergebracht. Nachdem Mitte März letzten Jahres der Lockdown verkündet worden war, sanken die Werbeeinnahmen der dreißig führenden Titel entgegen dem üblichen saisonalen Muster und erreichten ihren Tiefstand im Juni (Grafik unten). Normalerweise nimmt die Werbung im Frühling zu und hat ihr Sommerloch in den Monaten Juli und August. Aus der Sondersituation des Vorjahres ergeben sich Basiseffekte in diesem Jahr: Von Januar bis März lagen die Werbeeinnahmen der Top 30 unter, danach über Vorjahr. Die dreißig umsatzstärksten Printtitel der PZ Online-Datenbank nahmen im Juni 2021 brutto 110,9 Millionen Euro ein. Das waren 23 Prozent mehr als im Vorjahr. Die Pandemie ist gewiss nicht vorbei, doch steigende Impfquoten sorgten für Zuversicht in Wirtschaft und Werbung.
Angeführt werden die Top 30 im Juni von den TV-Supplements (Grafik unten). Auf rund 8,1 Millionen Euro kommt rtv Plus, während Prisma sogar 13,0 Millionen Euro erwirtschaftet, wenn man alle vier Regionalausgaben addiert (siehe Fußnote). Bei den am Kiosk erhältlichen Titeln liegt Bild am Sonntag mit 7,6 Millionen Euro vorn, gefolgt vom Stern mit 7,1 Millionen Euro und Spiegel mit 6,6 Millionen Euro.
Im Vorjahrvergleich (Grafik unten) weisen fast alle Titel Zuwächse auf. Dabei spielt der eingangs erwähnte Basiseffekt eine Rolle. Das stärkste Wachstum verzeichnen die Regionalausgaben von Prisma, von denen sich drei unter den Top 30 platzieren. Insgesamt kann das Supplement seine Bruttowerbeeinnahmen mehr als verdoppeln. Unter den Kiosk-Zeitschriften ragen InStyle und Brigitte mit Wachstumsraten von 60 und rund 47 Prozent heraus. Bei den aktuellen Wochenmagazinen zeigt der Spiegel mit einem Plus von 41 Prozent mehr Dynamik als der Stern mit 13 Prozent und Focus mit neun Prozent.
Wie oben dargelegt, fiel der corona-spezifische Basiseffekt im 1. Quartal negativ, im 2. Quartal hingegen positiv aus. Entsprechend gemischt sieht die Halbjahresbilanz 2021 aus (Tabelle unten). Immerhin überwiegen die Pluszeichen deutlich: 19 der 30 umsatzstärksten Titel konnten die Bruttoanzeigenumsätze gegen Vorjahr steigern. Bei den TV-Supplements baut Prisma (+8,5 Prozent) den Vorsprung gegenüber rtv Plus (-4,4 Prozent) aus. Bei den Kiosk-Titeln nimmt der noch immer komfortable Vorsprung des Stern (-10,8 Prozent) gegenüber den Verfolgern ab: gegenüber BamS (+17,5 Prozent), Spiegel (+5,6 Prozent), Brigitte (+8,9 Prozent), Zeit (+9,4 Prozent) und Focus (+14,9 Prozent).
