Zwei Feststellungen lassen sich über das laufende Werbejahr treffen: Erstens hat die Coronakrise die übliche Saisonfigur der Werbung verändert. Das bei Anzeigenverkäufern berüchtigte Sommerloch fiel 2020 ins Frühjahr. Im Mai erreichte das Minus gegenüber dem Vorjahr ein Maximum, und im Juni lag der absolute Tiefpunkt der Umsätze. Zweitens hat die Krise nur im zweiten Quartal ein tiefes Loch in die Zeitschriften-Budgets gerissen. Im ersten und im bisherigen Verlauf des dritten Quartals lagen die Umsätze ungefähr auf Vorjahresniveau. Ein Blick auf die Bruttowerbeumsätze der 30 führenden Titel aus der Datenbank von PZ Online illustriert die Entwicklung (Grafik unten).
Das Ranking der Top 30 wird im August vom TV-Supplement rtv Plus mit 9,5 Millionen Euro Bruttowerbeumsatz angeführt (Grafik unten). Konkurrent Prisma käme sogar auf 9,9 Millionen Euro, wenn man alle Regionalausgaben addieren würde. Bei den am Kiosk erhältlichen Titeln hat der Stern mit 7,5 Millionen Euro die Nase vorn, gefolgt von Bild am Sonntag mit 7,0 Millionen Euro. Im Wettkampf der Nachrichtenmagazine rangiert Focus diesmal mit 6,2 Millionen Euro vor dem Spiegel, der auf 5,8 Millionen Euro kommt.
Der Blick auf die Veränderungsraten gegenüber August 2019 (Grafik unten) zeigt, dass immerhin die Hälfte der Top 30 ein Plus vorweisen kann. Die Apotheken Umschau ragt dabei mit beiden Ausgaben heraus. Bild am Sonntag legt um fast ein Drittel zu, TV Movie und Focus steigern den Umsatz um gut ein Viertel. Beachtliche Zuwächse erreichen auch Bunte (+15,4 Prozent) und Gala (+12,2 Prozent) sowie die wöchentlichen Programmzeitschriften Hörzu (+16,4 Prozent) Auf einen Blick (+9,9 Prozent) und TV Hören und Sehen (+8,5 Prozent).
Kumuliert man die Umsätze von Januar bis August, so sorgt natürlich die Corona-Delle des Frühjahrs für viele Minuszeichen bei den Top 30 (Tabelle unten). Der Stern liegt trotz eines rund 12-prozentigen Umsatzrückgangs an der Spitze mit rund 64,1 Millionen Euro. Nur Prisma würde den Stern übertreffen, wenn man alle Regionalausgaben zusammenzählte (siehe Fußnote). Hinter dem Stern und rtv Plus folgen Der Spiegel und Bild am Sonntag mit einem Plus von gut drei bzw. knapp fünf Prozent gegen Vorjahr. Die höchste Wachstumsrate erzielt mit fast 27 Prozent TV Movie auf Rangplatz 24. Die Apotheken-Umschau legt mit der Anfang des Monats erscheinenden Ausgabe um rund 22 Prozent zu und mit der zur Monatsmitte folgenden Ausgabe um gut acht Prozent.
Zweistellige prozentuale Zuwächse im Werbemarkt haben auch diverse Zeitschriften unterhalb der Top 30 erzielt. Dabei handelt es sich vielfach um Titel, deren Thematik im Zuge der Pandemie für viele Menschen wichtiger geworden ist: Börse online legt zum Beispiel im Jahresverlauf um rund 21 Prozent zu, Mein schöner Garten um 16 Prozent und Computer Bild um 14 Prozent.